구글·마이크로소프트 실적에 나타난 검색 시장의 구조적 변화

주장구글의 검색 매출은 성장세를 유지하지만 구글 네트워크 수익은 하락하고 있습니다. 이는 검색 엔진이 외부 웹사이트로 트래픽을 보내기보다 내부 서비스 내에서 수익을 창출하는 방향으로 변화하고 있음을 의미합니다.

팩트알파벳의 2026년 1분기 실적 발표에 따르면 구글 검색 및 기타 부문 매출은 전년 대비 19% 증가한 604억 달러를 기록했습니다. 반면 애드센스를 포함한 구글 네트워크 매출은 70억 달러 미만으로 떨어지며 2년 연속 감소했습니다.

교차검증전체 디지털 광고 시장의 성장세와 구글 네트워크 매출의 하락은 상충합니다. 아이에이비(IAB)와 피더블유씨(PwC) 보고서에 따르면 2025년 미국 프로그래매틱 광고 시장은 20.5% 성장한 1,624억 달러를 기록했습니다.

팩트마이크로소프트는 빙의 월간 활성 사용자 수(MAU)가 10억 명을 돌파했다고 발표했습니다. 검색 광고 매출은 12% 증가했으며 엣지 브라우저는 20분기 연속 시장 점유율이 상승했습니다.

교차검증빙의 월간 활성 사용자 수가 10억 명을 넘었음에도 전 세계 검색 점유율은 5% 수준에 머뭅니다. 마이크로소프트는 인공지능 검색이나 코파일럿 상호작용이 사용자 수 산정에 포함되는 구체적인 기준을 공개하지 않았습니다.

주장검색 전문가들은 인공지능 개요(AI Overviews)가 퍼블리셔 사이트로의 클릭을 감소시킨다고 지적합니다. 인공지능 검색 도입 이후 웹사이트로 유입되는 유기적 클릭률이 하락하는 추세입니다.

팩트아레프스(Ahrefs)의 연구 결과에 따르면 인공지능 개요가 포함된 검색 결과는 그렇지 않은 결과보다 클릭률이 58% 낮습니다. 시어 인터랙티브(Seer Interactive) 또한 유기적 클릭률이 1.41%에서 0.64%로 하락했다고 보고했습니다.

교차검증구글은 인공지능 개요가 무의미한 클릭을 줄이고 고품질 클릭을 유도한다고 설명합니다. 하지만 구글은 이 주장을 뒷받침할 구체적인 데이터나 퍼블리셔 트래픽 영향에 대한 상세 지표를 제시하지 않습니다.

주장검색 시장의 가치 포착 방식이 근본적으로 변화하고 있습니다. 과거에는 외부 사이트 유입이 핵심이었으나 이제는 검색 엔진 내부 체류 시간이 길어지며 퍼블리셔의 수익과 검색 엔진의 매출 지표가 분리됩니다.

팩트구글과 마이크로소프트 모두 인공지능 기반 검색이 외부 사이트로 유도하는 클릭 수치를 공개하지 않습니다. 순다르 피차이 구글 최고경영자는 검색 쿼리 수가 역대 최고치라고 밝혔으나 이는 외부 사이트 클릭과는 별개의 지표입니다.

출처서치 엔진 저널(Search Engine Journal)의 '구글과 마이크로소프트 실적이 말하는 검색 시장의 변화' 보고서를 교차 검증했습니다.