2026년 마케팅은 브랜드·ROI·AI 세 축으로 갈린다

팩트맥킨지 앤드 컴퍼니가 유럽 최고마케팅책임자(CMO)를 대상으로 실시한 조사에서 브랜딩이 20개 항목 중 1위에 올랐습니다. 성과를 단기적으로 끌어올리는 퍼포먼스 마케팅보다 신뢰 기반의 브랜드 자산이 성장의 핵심 축이 된다는 결과입니다. 많은 유럽 CMO가 매출 대비 마케팅 지출 비중을 늘릴 계획이지만, ROI·매출·고객경험 통합이 예산 집행 기준이 되고 있습니다.

팩트AI는 전략 의제 중 하위권에 머물러 있지만, 도입한 기업은 확실한 마케팅 효율 향상을 경험하고 있습니다. 맥킨지는 이를 두고 망설이는 순간 격차가 복리처럼 벌어진다고 경고합니다. AI는 콘텐츠 공장이나 비용 절감 도구가 아니라 선택을 설계하는 인프라로 자리잡고 있습니다.

주장2026년 마케팅의 승자는 광고 효율이 높은 기업이 아니라 신뢰받는 브랜드를 가진 조직입니다. 노출이 많아도 선택되지 않으면 아무 의미가 없습니다. 마케팅의 기준은 얼마나 보였는가가 아니라 왜 선택되는가로 바뀌고 있습니다. 맥킨지는 이를 과거로의 전진(Past Forward)이라 부릅니다.

주장이기는 브랜드가 갖춰야 할 조건은 세 가지입니다. 첫째, 신뢰는 스토리가 아니라 구조입니다. 고객 데이터, 프라이버시, 일관된 경험이 브랜드를 증명합니다. 둘째, 브랜딩도 숫자로 말해야 합니다. 브랜드가 성장에 기여하지 못하면 비용으로 취급됩니다. 셋째, 앞으로의 고객 여정은 인간이 아니라 알고리즘이 먼저 거릅니다. AI가 브랜드를 이해하고 추천할 수 있도록 메시지·데이터·콘텐츠를 기계가 해석 가능한 포맷으로 정리해야 합니다.

교차검증기술은 정교해졌지만 고객의 선택은 더 보수적으로 변하고 있습니다. 고객은 정보가 많을수록 광고를 덜 믿습니다. 브랜드 구축, 데이터 프라이버시, 진정성, 고용주 브랜드 모두 상위권에 포함됐다는 점은 브랜드가 단순한 홍보가 아니라 조직 문화와 고객 경험 전체를 포함한 개념으로 확장됐음을 의미합니다. 아래 내용은 보고서 원문이 아니며 저자의 해석을 담고 있습니다.

주장마케터가 스스로 물어야 할 질문은 세 가지입니다. 우리 회사는 선택받을 만큼 신뢰도가 높은가. 우리의 마케팅은 ROI로 설명되는가. AI는 우리 브랜드를 추천할 근거를 갖고 있는가. 이 질문에 답할 수 있는 브랜드가 시장을 지배할 수 있습니다.

출처McKinsey & Company. (2025). Past forward: The modern rethinking of marketings core. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core